濟南用友說管理：創(chuàng)新的“置換營銷”實現(xiàn)雙贏

2015/8/17 23:24:11濟南用友

什么是置換營銷

　　置換營銷，顧名思義，就是在通過價值置換，改變實際銷售標的，從而為消費者帶來震憾的價值體驗，從而推動商品的銷售和企業(yè)的利潤增長。

古代有個“掛羊頭賣狗肉”的故事。說的是在羊肉比狗肉貴的時候，以次充好。這在現(xiàn)代的商業(yè)社會中是缺乏誠信的行為，是不能容忍，也無法做大的短視行為。

　　但是，我們真的是”賣的就是我們說的”嗎？或者說，我們有必要“賣的就是我們說的”嗎？如果是，可口可樂、耐克這些品牌就一錢不值�！　�

　　鞋油的故事

　　鞋油的故事，我朋友老賀的故事。

　　一批鞋油需急售套現(xiàn)，眾人皆無良方。老賀靈機一動，計上心來。他先進了一批廉價的雨傘，然后推出買”高級鞋油試用價五元，買兩盒送一把雨傘”的促銷活動。結果，熱銷一空且獲利頗豐。旁人不解，因為，以前買一贈一或打折降價的活動也不少，甚至鞋油一元錢打折也賣過，卻從沒有這樣的效果。

　　老賀解釋到：最低價的雨傘在當?shù)亓闶蹆r長期穩(wěn)定在十元，是日常必需品。所以，雨傘在消費者眼中和十元人民幣無異。此促銷對于消費者來說，是穩(wěn)賺不賠的。傘是有用的，而且總是要用的。鞋油，無論高不高檔，有了傘的抵消，相當于是不花錢的，何樂而不為呢？但雨傘的批發(fā)價不過四元，一盒鞋油成本為五角錢，這樣一個“買二送一”的套餐成本不過五元，穩(wěn)賺五元——100%的利潤率。

　　這個促銷案例，代表了“置換營銷”的核心理念，即通過價值置換，創(chuàng)造震憾的價值體驗�！　�

　　表面上看，置換營銷有“掛羊頭賣狗肉”之嫌，但它是非欺騙性的，只是在價值讓渡過程，置換了價值承載物，滿足了消費者潛在的需求，實現(xiàn)雙贏。其中，搭售或贈送等方式是實現(xiàn)銷售的表面形式，其核心是價值置換，在于創(chuàng)造消費者能感知的價值感和滿足感。我們可以通過對利潤來源的設計，來運用和體會置換營銷的理念。

如何使用置換營銷

　　置換營銷方案中需要有兩個要素：一個是“名義要素”，即被置換價值的要素；另一個是“實際要素”，即進行置換價值的要素。這個要素可以是商品、功能等。當它是商品時，可將兩個要素稱為“名義商品”和“實際商品”。

　　置換營銷的精妙之處在于在無形中偷換了價值傳遞物，使實際要素代替名義要素，以實際要素——“傘”的普遍認同價值補償消費者全部或大部分付出，同時利用名義要素——“鞋油”的價值不確定性來實現(xiàn)心理性上的增值感受（比實際的增值幅度更大）。這就是置換營銷思想的核心與本質所在。

　　在運用這一思想時，其成功還有賴于一些原則和要點必須得到貫徹，一些條件需要得到滿足。其第一要義在于要找到實際要素——“傘”，這是成功的關鍵。怎么樣的東西才能成為“實際要素”呢？其一，零售價格統(tǒng)一、明確且比較穩(wěn)定；其二，品質、性能所反映的價值應該容易判斷，并和價格有較直接的線性關系，這樣才能保證策略的有效性；其三，相對于名義商品——“鞋油”，實際商品——“傘”應具有足夠的價值吸引力。

　　如前例，促銷的有效性來源于傘的價格穩(wěn)定，其事實充當了十元人民幣的等價物，這樣才能使消費者的全部或大部分付出得到補償，抵消了“整個營銷方案”的全部價格，并且相對于鞋油的價格傘有足夠的吸引力。如果前例中將傘換成價格不明確、價格變動范圍大或者價值過小的商品，就不能達到置換營銷的目的。

　　同時，名義商品最好是一種價值比較難評估的商品，也就是說價格和品質相關性大，但品質又是比較難判斷的商品。上例中的鞋油就是如此，高檔鞋油的品質很難判斷，同類的還有酒、服裝、化妝品等。這樣，一方面，名義商品較高的名義價格才能得到消費者的認同，另一方面，消費者在計算不確定收益時才能得到溢價的體驗。

　　最后，很重要的一點是，采用置換營銷的策略者還需要擁有以低于市場價格得到實際商品的優(yōu)勢能力——不論實際商品是自產(chǎn)的還是從外面購得。并且，實際商品的價差應足夠抵消名義商品的成本。

　　置換營銷的案例

　　中國移動和聯(lián)通一直推行的“買手機送話費”無疑是置換營銷的典型案例。

　　作為電信運營商而言，移動和聯(lián)通提供的是一種幾乎同質的移動通訊服務，其銷售不過是一種可以在移動狀態(tài)下使用的通話時間。在需求增長強勁的成長期，單一同質產(chǎn)品的銷售并不存在大的問題。但當競爭加劇時，如何吸引更多的消費者使用自己的產(chǎn)品和服務就是一個非常關鍵的問題了。顯而易見的是，目前無論是中國移動強調的通話質量和網(wǎng)絡覆蓋，還是中國聯(lián)通的低價、時尚、綠色的差異化都沒有切實地解決同質化問題。“買手機送話費”便是在這樣的背景下首先被聯(lián)通所倡導而發(fā)展起來的，并成功實現(xiàn)了差異化，體現(xiàn)了置換營銷的思想。

　　實際上“手機”就是“名義商品”，而“通話時間”才是“實際商品”。在這個打包營銷方案中，價值是被置換了的。

　　簡單地說，能夠被這個方案所吸引的主體人群是通話時間需求較大的黃金用戶，他們買手機的目的已經(jīng)從手機本身偏離到通話時間。這時候，手機就充當了“名義商品”，“通話時間”所對應的話費相對來說統(tǒng)一、透明且容易判斷，是最好不過的準貨幣的等價物，是極佳的進行價值置換的“實際商品”。更重要的是，“通話時間”在運營商和用戶之間存在價值差異，即兩者得到它的成本是完全不同的，且差距（用戶的長期話費支出）足以覆蓋名義商品——“手機”的采購成本。從而，置換營銷所的價值置換能夠實現(xiàn)，“買手機送話費”才能為消費者帶來超值震憾的價值體驗。

　　我可以發(fā)現(xiàn)，“通話時間”完全具有“實際商品”所需要的條件：其價格即話費統(tǒng)一、明確且穩(wěn)定，是非常完美的貨幣等價物；質量同質化程度高，容易判斷。而作為運營商，話費是其“自產(chǎn)自銷”的產(chǎn)品，具有先天成本優(yōu)勢，成本和價格間的差距足以禰補送出去的那部分手機的價值。而作為“名義商品”的手機，其價值由于質量、功能、品牌多因素的影響難以判斷，零售價格（用戶能得到的價值）普遍虛高，特別是CDMA手機更缺乏可比性。這樣，一高（手機價格虛高）一低（話費成本低），運營商在實施中可以非常方便地實現(xiàn)價值置換�！　�

　　更深領悟置換營銷

　　在前面其實已經(jīng)說明，置換營銷的兩個重要要素：“名義要素”和“實際要素”，都不局限于商品，它們還可以是一個商品中的兩種功能，一個解決方案中的兩個部分。

　　不同功能、不同部分的不同價值之間的置換，甚至是功能性價值和情感性、心理性價值的置換，都可以為消費者提供“有震憾力的價值體驗”。通過A、B兩個價值要素間的替換同樣可以達到類似的震憾效果。

　　舉例來說，中國移動向“動感地帶”用戶提供大量免費和優(yōu)惠短信服務，就是典型地對一個服務產(chǎn)品的兩個功能——“移動語音通話”和“SMS短信服務”的價值置換，很好地滿足了學生、年青群體因收入低、溝通需求量大、對溝通實時性要求不高等消費特點所表現(xiàn)的對短信的強勁需求。

　　而且，當實際要素并不局限于具體的商品或者功能，還可以是一種心理性、情感性價值。雖然這樣價值與我們前面定的要點有些沖突，即其價值的外在表現(xiàn)價格和質量特性變得不容易明確，但從其本質來看，和實際要素所要起到作用是一致的。因為，“實際要素”的核心作用是要抵消消費者付出的全部或大部分成本，這是它的根本。或者說，它最重要的作用就是要起到廣泛認同的價值參照，即有被認可的高價值。這種情況下，非實物性、非功能性的“實際商品”直接通過價值建立了參照點，而繞開了價格等價物這一具體形態(tài)（價格不過圍繞價值上下波動的表現(xiàn)型指標而已）。

　　顯然，“動感地帶”代表的M-zone人的青春、狂野、自由的價值訴求——“我的地盤，我做主”，就可以看作以“情感要素”作為實際要素，對名義要素——“通訊要素”的價值置換。

　　另外，很多日用品的奢侈化定位也是置換營銷思想的成功運用。勞力士手表就是將“計時”這一實用功能和“尊貴地位”這一心理感受進行了互換，達到了“震憾價值體驗”的效果。無怪乎其總裁坦言：“我們從來不關心制表業(yè)的情況，因為我們賣的是高檔飾品而不是手表。所以，我們在奢侈品制造業(yè)而不是制表業(yè)。”同樣，寶馬汽車的價值置換表現(xiàn)在它從“交通工具”向“駕駛樂趣”、“時尚生活”的轉變，是實際要素所代表的附加利益對名義要素所代表汽車功能利益的不斷滲透和置換。“樂趣”、“時尚”就是一種被廣泛認同的價值點，是具有無限價值定位空間的“價值要素”，也正體現(xiàn)了“實際要素”的本質意義所在。

　　最后，置換營銷的思想也可用于企業(yè)從單純的產(chǎn)品銷售型向解決方案型轉變。名義要素——“鞋油”和實際要素——“傘”的組合可以變成一種解決方案，是單一產(chǎn)品無法實現(xiàn)盈利目標時，解決問題導向策略達成的整體增值。這時候，“名義要素”和“實際要素”更不必局限于一種產(chǎn)品或一種服務，而可以是多個產(chǎn)品服務的組合，甚至是一個系統(tǒng)、一個子方案。與一般解決方案的區(qū)別在于，代表的“置換營銷思想”的解決方案并不局限于問題解決導向的系統(tǒng)價值和咨詢價值的增值意義，而且強調在客戶心理上實現(xiàn)“震憾的價值體驗”，注重增值感受超過真實的價值讓渡。　　

　　原載：《銷售與管理》

　　洪磊，北京派力營銷咨詢有限公司高級咨詢顧問，有近十年工業(yè)品銷售工作經(jīng)驗�，F(xiàn)有專門針對區(qū)域銷售經(jīng)理的"銷售中的人和事"培訓課程，主要解決工業(yè)品的大客戶銷售問題。“工業(yè)品銷售工作包括兩大方面，一個是人，一個是事”、“從權力和決策的關系來談人”。

　　仍以上例來說明。

　　首先，我們要分析一下，我們賣的是什么？消費者買的是什么？

　　從表面上看，賣的是鞋油，雨傘是促銷品。但反過來想想，如果把“五元錢買一盒鞋油或十元買兩盒鞋油”與“十元錢買雨傘”這兩個方案做比較，那個對消費者更有吸引力？或者說，“買鞋油送雨傘”和“買雨傘送鞋油”那一個更接近于消費者的真實需求呢？

　　其次，從利潤來源來看，分析整個“搭售”方案是通過什么來賺錢的。

　　表面上來看，利潤=鞋油價格－鞋油成本－促銷品（雨傘）的成本，即5元=10元－1元－4元，似乎就是鞋油的銷售利潤，或者說是這個搭售方案的利潤。但實際上，通過價值置換的思想分析，利潤來源其實發(fā)生了改變：消費者是沖著傘來的，而不是鞋油。也就是說，消費者并不認可所謂高檔鞋油五元的價值，其認可的是傘的十元價值。所以，銷售利潤歸根到底是來自賣傘賺的錢，是傘的批發(fā)價和零售價間的差價。用戶的真實價值體驗在于花十元買到了傘還可以得到兩盒可能是高檔的鞋油，從而感覺占了便宜，才能得到超值的價值體驗�！　�

　　為什么要用置換營銷

　　說到這里，也許大家會問：“為什么非要用置換營銷策略呢？”好象必要性不是很強。那么，我們還是回到上例，來看看置換營銷的力量。

　　為什么不直接“買雨傘送兩盒高檔鞋油”呢？顯然，此種方案無法體現(xiàn)超值的價值讓渡，吸引力大不如前。因為，鞋油的價值是不確定和不固定的，而且，其價值標準比較難以判斷。特別在一個簡單的購買過程中，消費者很難判定鞋油能帶來的價值，從而無法真正認可其價格。為了降低自己的購買風險，消費者傾向于用市場上最低的價值水平來衡量眼前的產(chǎn)品。

　　所以，直接“買雨傘送兩盒高檔鞋油”的營銷方案的“價值損失”來自于鞋油的讓利程度被最小化了，即消費者很自然會以市場上最低的鞋油價格（一元）來衡量讓利的幅度。這時候，消費者心目中對方案的評估是“一般賣十元的傘現(xiàn)在讓利了一元，而且這‘一元’不是以直接現(xiàn)金的形式減返的”。“不就是少了一元錢嘛”，這反倒還不如“九元一把雨傘”來得直接和有效。如果消費者現(xiàn)在不缺傘，也就不肯輕易就范。

　　由此可見，置換營銷的價值在于置換，價值置換提高了表面標的的價值感（在上例中就是鞋油），并傳達了白獲的價值（上例中的傘），達到了震憾的“物超所值”的體驗沖擊。本質上，增加的價值是價值的心理增值，是由于買賣雙方對“方案組合的兩種商品”的價值認知差異所形成的。

　　還以上例來分析，在賣方看來，傘只值四元，兩盒鞋油更僅值一元，總價值不過五元；而在消費者心里，傘是值十元的，其價值足以抵扣他們的總體付出，而鞋油的價值是未知的，不管多少，都是白賺的，故不會特別在意，并且潛在的高收益（即以零成本獲取高檔的鞋油）加大了吸引力，有點類同于買彩票。這樣，賣方的價值來自于傘的差價扣除鞋油的成本，而消費者是以零成本獲取了不確定的、潛在頗大的收益。買賣雙方心理博弈的結果是實現(xiàn)了“雙贏”。

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